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如何透過(guò)客戶關(guān)系管理創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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客戶關(guān)系管理（CRM）在過(guò)去一年中突然變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)階層的重要聚焦，但是由于太多的廠商把CRM 的焦點(diǎn)放在「器」上，所以談到CRM幾乎就等于在談80/20的利潤(rùn)貢獻(xiàn)法則，或是談如何做客戶忠誠(chéng)計(jì)劃（Loyalty Program），以及如何做客戶交叉銷售。
最近我在一個(gè)證券業(yè)的高階主管座談會(huì)中被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：「如何透過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)」，我想這可能是一般CRM論點(diǎn)以外的一個(gè)很好的策略層的議題。它的影響甚至比一般的行銷方案更大、更久遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)的行銷告訴我們品牌形象是要靠廣告媒體來(lái)塑造的，各位可以想象當(dāng)您看到航空公司廣告時(shí)，就好象置身在客艙中受到空中小姐熱誠(chéng)細(xì)心的服務(wù)；當(dāng)您看到電信公司的廣告，它告訴我們?cè)摴镜耐ㄓ嵑w區(qū)域多完整，客服人員多親切；當(dāng)您看到銀行理財(cái)專員接獲客戶緊急事件時(shí)，鍥而不舍的幫助客戶在國(guó)外送達(dá)一張新的信用卡時(shí)，會(huì)多幺感動(dòng)于他們以客為尊的理念。但是各位反過(guò)來(lái)想想看，如果在真實(shí)生活中，您在機(jī)艙遇上的是「冷冷的空服人員」，或您在夜里致電銀行得到的是「本行營(yíng)業(yè)時(shí)間已過(guò)，請(qǐng)明天再來(lái)電」（實(shí)際上筆者多次在香港想變更航班，就聽到這句話），這時(shí)您對(duì)該公司美好的形象將永不復(fù)存，即使該公司再多廣告或客戶挽回項(xiàng)目，對(duì)您來(lái)說(shuō)也沒(méi)有用了。
為什么CRM對(duì)于品牌形象或品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造日趨重要：
（一）客戶更為挑剔：
受到信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，客戶希望企業(yè)更能針對(duì)他個(gè)人需求或狀況給予服務(wù)。例如：理財(cái)咨詢，過(guò)去銀行只需刊登廣告，然后把型錄放在柜臺(tái)即可。不管來(lái)客是誰(shuí)，理財(cái)專員提供建議時(shí)也只是把手邊最近「熱賣」的產(chǎn)品優(yōu)先推薦。但是現(xiàn)在客戶已認(rèn)定「一對(duì)一行銷服務(wù)」是基本條件，所以對(duì)個(gè)別客戶了解就特別重要。
（二）客戶希望眼見為真：
光憑感覺是不夠的，現(xiàn)在客戶會(huì)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)所提供的內(nèi)容與企業(yè)所宣稱的形象是否一致。例如：航空公司若標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)服務(wù)或以客為尊，就不應(yīng)該讓客戶在晚上要求訂機(jī)位時(shí)聽到「本公司服務(wù)時(shí)間已過(guò)」。
（三）客戶希望更直接與企業(yè)接觸：
因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，現(xiàn)在客戶有許多管道更直接的找到「源頭」。例如：保險(xiǎn)客戶，過(guò)去只能透過(guò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員取得「二手消息」，這些消息往往是被業(yè)務(wù)員「過(guò)濾」后以確保他的利益。例如，您想買新車或新家電用品，也不一定先去電器行，而可能先上網(wǎng)看看有沒(méi)有較適合的。
所以現(xiàn)代企業(yè)對(duì)于品牌形象的創(chuàng)造必須采取不同的戰(zhàn)略思維，以爭(zhēng)取到真正的「品牌優(yōu)勢(shì)」。
（一）以價(jià)值分析找出那些人是您的目標(biāo)客戶：
與傳統(tǒng)的經(jīng)由地區(qū)、年齡、所得來(lái)區(qū)分客層不同，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該先以客戶價(jià)值或貢獻(xiàn)來(lái)區(qū)分，那些才是您真正想要在他們心里塑造您企業(yè)品牌形象的人，因?yàn)榭蛻魧?duì)企業(yè)價(jià)值不同，所以，他所受重視程度自然也不同。
（二）明確定義企業(yè)所欲創(chuàng)造的品牌形象或人格特質(zhì)：
這時(shí)您可能需要先對(duì)客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一個(gè)分析，了解客戶為什么買您的東西，他期望的是什么使用利益或感覺，同時(shí)也分析客戶為什為會(huì)選擇其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（三）制定企業(yè)品牌特征：
根據(jù)前述分析，企業(yè)可以選定它的品牌優(yōu)勢(shì)特征，經(jīng)由這些特征可以拉開與對(duì)手的品牌價(jià)值或認(rèn)同度。
（四）規(guī)劃每一個(gè)接觸點(diǎn)或作業(yè)某過(guò)程如何彰顯品牌特征：
例如：您是航空業(yè)者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的形象，這時(shí)必須有一個(gè)明確的定義何謂創(chuàng)新，以及如何在網(wǎng)站、電話服務(wù)或柜臺(tái)、座艙內(nèi)不斷有「新的點(diǎn)子」，如果您是證券業(yè)者，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目咨詢，這時(shí)您可能必須考慮如何將這些咨詢?cè)O(shè)置在柜臺(tái)、營(yíng)業(yè)員、網(wǎng)站以及盤前、中、后的咨詢服務(wù)。
（五）主動(dòng)的規(guī)劃創(chuàng)造與客戶接觸的經(jīng)驗(yàn)并傳達(dá)您的品牌特征：
例如，前面提到的航空業(yè)想強(qiáng)調(diào)它「創(chuàng)新」的特質(zhì)，就必須在當(dāng)您有新點(diǎn)子或新服務(wù)時(shí)主動(dòng)立即告知您的目標(biāo)客戶，如果您是證券業(yè)者，希望塑造您是一個(gè)能提供最多專業(yè)咨詢的券商，就可以常常以e-mail提供客戶一些分析意見。
總之，在新世代里，廣告不見得是創(chuàng)造企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的唯一方法，透過(guò)CRM的戰(zhàn)略，可以更明確的讓客戶「感受到」您的企業(yè)人格特質(zhì)，讓重要的評(píng)選條件上選擇您，甚至在更高的價(jià)格上仍選擇您。(胡興民／美商艾克公司總裁)